Entre la marque de luxe française et le street art, c’est une grande histoire… de com !
On se souvient, en 2013 déjà, la maison dirigée par Bernard Arnault avait fait dans la récupération culturelle urbaine en transposant cet art populaire – via les créations de Eko Nugroho, EINE et eL Seed – sur ses foulards en soie. C’est également à la Fondation Louis Vuitton qu’ont été exposées les œuvres du peintre américain avant-gardiste Jean-Michel Basquiat (1960-1988) l’année passée. Bien avant tout cela, en 2001, le directeur artistique de l’époque, Marc Jacobs, demandait au créateur de mode et artiste américain Stephen Sprouse (1953-2004) de créer des motifs pour une nouvelle ligne de sacs, «Monogramme Graffiti». Un concept qui aura tant séduit qu’il sera d’ailleurs réutilisé en 2007, puis en 2009.
Sûrement désireuse de fissurer sans éclat son image élitiste, Louis Vuitton s’est peu à peu rapproché du milieu de l’art de rue à des fins mercantiles.
Dernière preuve en date : l’opération de communication lancée par Virgil Abloh (né en 1980), Directeur artistique pour homme chez LVMH. Début janvier, à l’approche de la Fashion Week new-yorkaise, l’homme fort du studio « d’idéation » de la luxueuse maison a posté différents clichés sur son instagram.
Des silhouettes androgynes géantes habillent des façades d’immeubles à Pékin en Chine, une gare à Tokyo, des vitrines de la marque à Manhattan et en Californie. Des êtres filiformes à la coupe afro et aux couleurs de l’arc-en-ciel rappellent l’imagerie des caméras thermiques. Mais surtout une possible référence au «Roi de la Pop», Michael Jackson (1958-2009), dont l’influence s’est révélée omniprésente dans la collection printemps-été 2019 de Vuitton.
Les «envahisseurs» polychromes de LVMH, eux, sont l’énième signe d’une appropriation de l’art par l’industrie, quand ce n’est pas clairement une alliance entre les deux parties. Un mariage que l’on aurait cru improbable il y a quelques décennies… Et qui font passer les street artistes pour des influenceurs, pour le meilleur comme pour le pire.
De la star JonOne customisant des flacons de cognac pour Hennessy aux baskets Golden Goose éclaboussées par les poings d’Omar Hassan ou les bouteilles de Perrier rendues sauvages par Juan Travieso, les exemples sont nombreux. Tout comme les street artistes refusant encore l’amalgame, à l’image de Zevs. Surnommé «le Démon des marques», il n’aime rien tant que détourner des affiches publicitaires, des logos, voire «kidnapper» des affiches en échange d’une rançon culturelle. Telle Lavazza qui aurait payé sous forme d’un mécénat au Palais de Tokyo, la restitution de sa publicité.
Qui en tire le plus de bénéfices ? ◊
0 comments on “Les mannequins multicolores de Louis Vuitton envahissent le monde”